Решил изложить в виде статьи все решения, которые я принимал в процессе подготовки своей команды к выставке и работе на стенде на ECOM Expo'22. Участие компании в выставках мероприятие достаточно дорого, в частности участие в ECOM Expo'22 обходится порядка 300 000 рублей. И просто придумать и сделать стенд недостаточно для того, чтобы получить с мероприятия максимум. Осознавая это, я придумал свою систему подготовки к выставке. Подготовка занимается порядка полутора месяцев. Часть моих решений, или даже сразу все, вы можете использовать для себя.
Часть 1. Цель поездки и формирование команды
При подготовке к выставке есть очевидные задачи. Понятно, что нужно сделать стенд и поставить туда людей. Но этого определенно недостаточно. Нужно как минимум понимать, зачем вообще вы едете.
Главная цель, которую мы ставили перед собой, найти новых клиентов. Конкретизируем:
«Мы digital-агентство Onpeak. Мы можем быть полезны в области SEO, рекламы, технической поддержки сайтов»
Задачи, поставленные команде в соответствии с целью:
- Задача 1. Общение на стенде. Оставить о себе хорошее впечатление и оставить свои контакты. Это минимальная цель. Не факт, что нами после выйдут на связь. Поэтому такой исход коммуникации мы считаем провалом. Так как в результате не остается никакой связи с заказчиком и конкретных договоренностей.
- Задача 2. Скачка нашей бесплатной книги. В этом случае, если пользователь скачивает книгу, он хотя бы попадает в нашу базу подписчиков. С этой аудиторией мы в будущем получаем возможность взаимодействовать.
- Задача 3. Отправка менеджером личного электронного письма с презентацией нашей компании и информацией. В этом случае у заказчика есть персональное письмо. А у менеджера есть E-mail, на который письмо было отправлено.
- Задача 4 (максимальная). Заполнение анкеты и договоренность связаться с заказчиком в течение следующей недели после мероприятия. Это самый благоприятный для нас исход, ведь мы конкретно договариваемся с человеком о следующих действиях и контактах.
Исходя из этого мы формировали команду, которая будет работать на стенде:
- Три проектных менеджера, в числе которых я. Специализация - комплексное управление проектами;
- Эксперт по SEO;
- Эксперт по Рекламе.
Вообще очень важно, чтобы на стенде работали топ менеджеры компании. Я посещал другие выставки и видел, как на стендах работают девочки, с которыми по существу обсудить нечего… Ну, либо собственники таких бизнесов настолько круты, что у них просто нет времени и энергии на эти мероприятия. Хотя я конечно лукавлю. Я считаю, что просто собственник ленив и не рассматривает эту выставку серьезно. Зачем он выставляет стенд - непонятно.
На мой взгляд, на стенде должны присутствовать максимально компетентные люди от лица вашей компании.
Часть 2. Разработка дизайна стенда
Про дизайн
По работе посещаю массу различных выставок по разным тематикам. Про стенды федеральных компаний, которые обычно размещаются в центре любой выставки и стоят ахулиард, мы ничего не будем говорить. Там вопрос закидан деньгами. А вот что касается бюджетных маленьких стендов, то здесь у 90% экспонентов провал. Обычно такие стенды находятся в узких рядах на окраинах помещений. Они находятся в тени и выглядят крайне уныло.
Некоторые вообще не запариваются по поводу внешнего вида. Разверзали роллапы и посчитали, что этого достаточно. А зря. Стенду все же следует уделить время.
Мы продумали макет, проработали заголовки и надписи. В оформлении отказались от шика ярких цветов и использовали корпоративные. При этом стремились сделать стенд светлым. Решили бороться за внимание проходящих мимо людей за счет лаконичности и аккуратности оформления.
Уже позже я подумал о том, что в оформлении стенда было бы здорово использовать живые растения. Сделать своего рода зону релакса. Но везти живые цветы не было возможности. Но сама идея удачна.
Значимым атрибутом нашего стенда стал телевизор, синий экран сам по себе привлекает внимание. Также это дополнительная подсветка стенда.
В качестве картинки на телевизоре мы сделали комбо из кричащих заголовков вперемешку с кейсами – восходящие графики, скриншоты из Яндекс Метрики и цифры прогресса.
Отмечу, что я удали слайды с уменьшением стоимости заявки. Само по себе показатель CPA является едва ли не основным для бизнеса с точки зрения успешности рекламных кампаний. Однако нисходящие графики, если смотреть на них издалека и не вдаваться в подробности, могли нести отрицательный посыл, а этого нам не нужно.
Про материал
Мы использовали клеящуюся пленку. Это был ошибка. Не повторяйте ее. Во-первых, пленку мы заказали не самого высокого качества. Во-вторых, мы полагали что обклеим стенд сами, но на деле оказалось, что без опыта обклеить его очень сложно. Нам повезло: проходящая мимо стенда бригада помогла нам за 6 000 рублей. Они все сделали вчетвером за 25 минут.
В будущем будем использовать каркасную конструкцию. Ее можно будет использовать несколько раз, а также она легко монтируется самостоятельно.
Часть 3. Тренировка менеджеров к работе на стенде
На стенде с нашей стороны работало 5 человек. Каждый из них профессионал в области маркетинга и продвижения в интернете. Однако не все из них являются экспертами в переговорах или продажах. Важно было эмоционально подготовить людей, а также дать им необходимые знания и навыки для «работы в поле». Какими знаниями мы их вооружили?
1. Одноминутная презентация компании. Для эксперимента, пройдите по менеджерам своей компании и задайте каждому один и тот же вопрос: «Расскажи в двух словах о нашей компании?». Вы будете удивлены насколько разную информацию они выдают. Качество подачи тоже будет не однородным. Поэтому мы подготовили специальный текст на 500 знаков, который просто заучили командой.
2. Знание цен компании. В прошлом году была прекрасная история. Мы зашли на стенд одной из маркетинговых компаний. Себя мы обозначили как владельцев интернет-магазина «Первый Подводный», который продает оборудование для дайвинга. Мы интересовались услугами агентства, что они могут нам предложить и сколько стоит.
Обработка была крайне невнятной. Менеджер на стенде рассказал, что нужно смотреть внимательно, что у нас с сайтом. Просчитывать рекламную кампанию. На вопрос – сколько это примерно стоит, мы получили в ответ: «Ну, знаете, это нужно смотреть, считать…».
Мы поблагодарили и ушли, не получив никакой ценной информации. Никто нас не закрыл даже на дальнейший контакт.
Сейчас мы находимся по ту сторону. Действительно, просчитать стратегию на стенде оперативно не удастся. Однако обозначить примерную стоимость мы можем. Мы сформировали прайс-лист, и все менеджеры знают цены на основные услуги, и, главное, называет одни и те же цифры на стенде.
3. Мы разработали схему, по которой, теоретически, должен идти процесс работы с заказчиком. Как отвечать на типовые вопросы и какие наводящие вопросы должны задавать менеджеры в ответ.
4. Финальный этап подготовки – это несколько тренировок между собой. Недостаточно подготовить базу знаний, необходимо прогнать все это в виде ролевой игры. Мы провели 3 тренировки по два часа, по одному разу в неделю. Тут важный момент: сделать не только тренировку, но и дать время могу обработать полученные знания. Поэтому мы делали тренировки раз в неделю, а не подряд в течение трех дней.
Часть 4. Материальное обеспечение
Каждый посетитель выставки выходит с мероприятия с целым пакетом листовок, буклетов и прочего «мусора». Зачастую, судьба всех этих материалов отправить в урну сразу после мероприятия.
Мы поставили перед собой задачу повысить «выживаемость» наших листовок. Сделали мы это за счет повышения полезности. Листовку мы выполнили в виде классического буклета, складывающего втрое. Кроме общей информации о компании, услугах и контактах, мы разместили на ней QR коды на скачку бесплатной книги по управлению репутацией и бесплатного обучения по SERM. Коды вели на лэндинги, где можно было оформить подписки на получение материалов. Скачав материал, пользователь попадал в нашу базу подписчиков.
Помимо листовок мы подготовили шаблоны электронных писем. Письма были заранее подготовлены, красиво оформлены и сохранены в почтовых ящиках. Каждый менеджер мог отправить это письмо за секунду прямо со своего телефона. Всего мы подготовили три письма:
- письмо с общей информацией о компании и приложенной презентацией;
- письмо с информацией о возможностях нашей технической поддержке;
- письмо с инструкцией как выдать доступ к Яндекс Метрике, если мы договорились о дальнейшем аудите.
Идея в том, что в процессе диалога наш менеджер предлагал сразу отправить электронное письмо со всей информацией вместо бумажного носителя. Во-первых, это определенное десантирование от того, что делают другие. Во-вторых, это личный контакт менеджера. В-третьих, почта оставалась у менеджера в отправленных. Хоть какой-то контакт.
Еще одна важная находка, которую мы применили - это краткие брифы с вопросами. Прямо на стенде мы анкетировали заказчиков и договариваться о следующих шагах по анализу их проекта и формированию коммерческого предложения. Эти анкеты также являлись памяткой, которая помогала менеджеру задавать правильные вопросы и выстраивать разговор в нужном русле.
Бриф содержал поля с контактными данными заказчика, чтобы потом мы могли связаться, а также базовые вопросы: "Какая ваша целевая аудитория?", "Какой вас опыт продвижения в интернете?", "Какую должность вы занимаете?", "Какие цели ставим перед собой компания?"
Фактически, мы сразу на стенде выявляли потребность и после мероприятия возвращались к заказчику подготовленными.
По факту, именно анкета стала основным инструментом, который мы потом использовали для контакта и заключения дальнейших контрактов. По итогу двухдневной выставки мы заполнили 75 анкет. В течение следующих двух месяцев мы заключили 8 контрактов с данными компаниями.
Часть 5. Внешний вид менеджера на стенде
Мы рассматривали вариант одеть всех в одинаковые футболки с атрибутикой компании. Но все же решили отказаться от этого. Все же мы маркетинговое агентство. Мы одели людей в строгую одежку. Хорошо выглядящий человек всегда привлекает внимание и демонстрирует серьезное отношение к мероприятию.
Также, мы сделали дополнительные бейджи с указанием экспертности и специализации сотрудника. По моим ощущениям, на данные бейджи никто не обращал внимание, но все же я решил, что это не лишнее.
Строгий отказ от алкоголя. Даже чуть-чуть. Даже капельку. Даже для смелости. Никаких посторонних запахов быть не должно. А сознание должно быть ясным.
Часть 6. Реалити шоу - SEO аудит за 15 минут
Еще одна находка, которая у нас была - мы устроили реалити шоу на нашем стенде. Наш крутой спец делал в реальном времени аудит сайта и давал рекомендации по его улучшению.
Конечно, для этого в штате должен быть действительно крутой специалист. Особенно в контексте того, что на эком очень разные люди и многие из них обладают очень высокой компетенцией сами по себе. Таких ребят сложно чем-то удивить, особенно за 15 минут. Но наш Сергей просто бог, и мы были уверены в успехе.
По итогу мы провели больше десятка консультаций. Конечно, 15 минутами общение не ограничивалось, но за счет такого приемся мы очень хорошо знакомились с людьми и их проектами.
Когда любая выставка заканчивается…
начинается настоящая жизнь. Когда помещение выставочного центра покидает последний посетитель, все менеджеры на стендах, которые последние несколько дней стояли такие красивые, рассказывали о своих продуктах, вдруг ослабляют галстуки. Девушки меняют туфельки на кроссовки. Начинается демонтаж стендов. В этот момент начинается настоящая жизнь.
Ооо, это настоящее наслаждение. Вся напускная серьезность пропадает, помещение наполняется смехом и трехэтажным матом. Люди делятся между собой впечатлениями. О том, как они устали. Какие местами удивительные люди приходили на стенды. Какие они допустили ошибки при подготовке. Что у кого пропало и что сломалось.
В этот момент можно услышать и получить намного больше полезной информации, чем за все дни выставки.
Я обожаю находиться за кулисами. Самое интересное всегда начинается тогда, когда другие думают, что все закончилось. Обязательно используйте это время.
Обработка анкет и контактов после мероприятия
Важнейший этап работы – это не профукать все контакты, которые вы получили в момент выставки. Люди, которые по итогу оставили свои контактные данные и заполнили анкеты, разумеется, общались не только с нами. И наша задача после мероприятия заключать в том, чтобы как можно быстрее и качественные обработать все полученные заявки.
Чтобы было понятно, я тоже прошелся по стендам. Тоже оставил свои контакты коллегам по цеху. В итоге, связались со мной только через полтора месяца после мероприятия. Это недопустимый темп.
Очень важно в течение следующей недели выйти на связь с людьми, договориться с ними, сделать коммерческие предложения и закрыть сделку. Так что обязательно убедитесь в том, что ваш отдел продаж готов к единовременной и быстрой обработке сотни контактов.
