Часто сталкиваюсь с тем, что предприниматели в диалоге со мной говорят: «Я готов работать с маркетологами, но платить только за результат». Под результатом, естественно, понимаются конкретные продажи - в виде полученных заказов или, еще чаще, оплаченных чеков.
На самом деле, такое предложение звучит на первый взгляд справедливо. Однако в большинстве случаев - работа по CPA модели невозможна.
CPA-маркетинг (cost per action в переводе — «цена за действие») — модель сотрудничества, при которой компания привлекает партнера для продвижения и рекламы своего продукта не напрямую, а через посредника, и оплачивает только конкретное действие, совершенное клиентом.
Основная проблема работы по модели CPA заключается в системе координат и прозрачности между партнерами. Ведь чтобы я мог адекватно работать по этой модели, как маркетолог, мне необходимо несколько вещей:
1. Нужен полный доступ к бухгалтерии заказчика и к оплаченным счетам. Такой доступ обычно представить никто не готов.
2. Отсутствие вообще какой бы то ни было базовой инфраструктуры на стороне заказчика. У исходной компании просто неконкурентное предложение. Отсутствуют протоколы обработки входящих заявок. Менеджеры не обучены, и недостаточно борются за сделки. Отсутствует CRM система. А отстройка базовой инфраструктуры на стороне заказчика сама по себе стоит денег. Люди просто не готовы к такой работе.
Встречное предложение может звучать примерно так: «Я вот ищу строителя, но готов работать только за результат. Когда дом, который вы построите, 10 лет успешно простоит, я вам заплачу. Пишите, если интересно».
3. Маркетинг - это работа с вероятностями, охватами и работа с отложенным спросом. Ситуация. Если наши усилия по продвижению привели заказчика, состоялась сделка. А потом этот же заказчик пришел за второй покупкой, или привел знакомого, это получается чья сделка? Или, если мы имеем отложенный спрос. Человек увидел нашу рекламу, а потом физически, сам, пришел в офис продаж? Как мы будем учитывать эту заявку? Очень много таких тонких вопросов, которые необходимо прорабатывать заранее.
Все эти вопросы очень мешают выстраивать модель работы «за результат». Да и результат бывает разный. На самом деле, это работает в обе стороны. Зачастую, мы даем наиболее крутой результат, чем рассчитывали в самых оптимистичных прогнозах. Рассчитывали сделать миллион, а в итоге - сделали 15.
В этот момент я тоже «кусаю себе локти» и думаю: «Эх, нужно было договариваться не на 100 000 рублей, а на 5% от дохода. Но, как говорится, знал бы прикуп, жил бы в Сочи».
